文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，成為新時代文藝的一大亮點。得益于文化內涵、設計巧思和時代生活的對接，如今的文創(chuàng)越來越好看、好玩、好用，讓人們“把博物館帶回家”，在家常日用中感受文化之美。

觀察這些年的文創(chuàng)實踐，可以總結以設計提煉中華文化標識、用創(chuàng)意講好中國故事的經(jīng)驗方法，也可以進一步思考如何做好差異化、特色化文章，拓展“文創(chuàng)+”新業(yè)態(tài)，以更多優(yōu)質文創(chuàng)滿足人們的精神文化需求。

——編 者

用文化創(chuàng)意連接當代生活

劉江紅

立體錄取通知書、國潮服飾、數(shù)字藏品、景區(qū)互動演藝，這些深受人們喜愛的產(chǎn)品項目，折射出當前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的滿滿活力。如今，文創(chuàng)已經(jīng)從實物形態(tài)演變?yōu)樘搶嵔Y合、不拘一格。隨著文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，與千行百業(yè)相融合的“文創(chuàng)+”業(yè)態(tài)正在形成，為人們提供更加多樣的創(chuàng)意產(chǎn)品，滿足新的文化需求。

文創(chuàng)即文化創(chuàng)意，指借助創(chuàng)意、設計、技藝等，圍繞知識產(chǎn)權實現(xiàn)文化符號、文化內容、文化資源的創(chuàng)意表達和產(chǎn)品開發(fā)。文創(chuàng)的概念隨文化產(chǎn)業(yè)的實踐推進而不斷拓展。從接受者的角度來看，只要是被產(chǎn)品的創(chuàng)意、內涵、體驗所吸引而產(chǎn)生的消費行為，都可視作廣義的文創(chuàng)消費。

什么樣的文化創(chuàng)意才是好的？綜觀近來立得住、叫得響的文創(chuàng)產(chǎn)品，往往具有3個基本要素：表達一定文化內涵，用獨具匠心的創(chuàng)意進行呈現(xiàn)；集成一系列新技術，產(chǎn)品形式新穎獨特；具有跨地域影響力，甚至贏得海外認可，成為中華文化鮮明的當代符號。

開掘文化內涵，形成獨具風格的內容表達。過去，文創(chuàng)產(chǎn)品約等于旅游紀念品，形式單一、內涵淺顯；新世紀以來，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在我國快速發(fā)展，工業(yè)設計、美術設計、視覺設計日漸活躍，文創(chuàng)產(chǎn)品開始變得精美起來。今天，設計者面對海量素材，擁有多樣手段，在如何給文創(chuàng)注入文化靈韻上不斷探索。近幾年走紅的文創(chuàng)產(chǎn)品，其共性就在于文化內涵的創(chuàng)意呈現(xiàn)讓人眼前一亮。有的產(chǎn)品將文物擬人化，通過可愛的形象打造“記憶點”，讓文物更具親和力；有的產(chǎn)品定位知識普及，以模仿發(fā)掘現(xiàn)場的形式，讓人們沉浸式體驗考古過程，學習文博知識；還有的產(chǎn)品創(chuàng)新轉化歷史上的不同審美風格，推出國風系列……這些博物館文創(chuàng)不再是簡單復刻文物，而是圍繞文物內涵和使用場景，研發(fā)不同品類、不同風格的創(chuàng)意產(chǎn)品，讓深厚的歷史文化更形象、更直觀。

在個性化消費時代，文創(chuàng)產(chǎn)品也成為思想情感和生活方式的“代言人”。甘肅省博物館以“馬踏飛燕”為原型，推出憨萌的解壓玩偶，風靡社交媒體；三星堆博物館將銅人文物原型與蜀地品茶、棋牌等生活場景結合，推出文物盲盒，讓文物有了煙火氣。別在頭發(fā)上的福建簪花、拿在手中的揚州漆扇等非遺文創(chuàng)，都是在對接現(xiàn)實生活的審美或實用需求中，實現(xiàn)了創(chuàng)意的廣泛傳播。這些實踐也說明，只有找準產(chǎn)品內涵與當代生活的連接點，才能避免曲高和寡。

運用數(shù)字技術，打造不拘一格的產(chǎn)品形態(tài)。如今，數(shù)字技術已經(jīng)融入文化產(chǎn)品生產(chǎn)過程全鏈條。文創(chuàng)設計生產(chǎn)的效率和質量因此明顯提升，產(chǎn)品樣態(tài)也得到極大拓展。作為長征國家文化公園重點項目，《紅飄帶》數(shù)字科技體驗館運用人工智能交互、巨型LED、三維聲場等技術，在虛擬世界里再現(xiàn)長征之路；西安城墻景區(qū)的新春燈會，利用人工智能多模態(tài)內容生成技術，讓游客“在城墻上用AI作詩”。

數(shù)實結合成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新趨勢。數(shù)字展陳《紅樓·幻境》成為文學名著新的“打開方式”，不僅圍繞《紅樓夢》中的人物關系、故事背景等推出實物文創(chuàng)，還借助虛擬現(xiàn)實等技術讓原著里的亭臺樓閣、小橋流水躍然于觀眾眼前。各地雨后春筍般涌現(xiàn)的數(shù)字文創(chuàng)項目，打通了產(chǎn)品與服務、現(xiàn)實與虛擬的界限，在更大范圍內實現(xiàn)了文化創(chuàng)意的“賦形”與傳播。

找準共鳴點，在國際舞臺講述創(chuàng)意故事。很長一段時間里，我國文創(chuàng)產(chǎn)品出海多集中在傳統(tǒng)工藝品和文化裝飾品。隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，融入世界的步伐日益加快，文創(chuàng)展示中國人的創(chuàng)意、展示中華文化風采的作用日益凸顯。近10年來，具有中華文化特色和國際傳播潛質的文創(chuàng)產(chǎn)品，借助奧運會、博覽會等契機，刷新海外民眾對中華文化的認知。除了“冰墩墩”等標志性文創(chuàng)產(chǎn)品暢銷海外，文創(chuàng)盲盒等也吸引了海外消費者，蘊含傳統(tǒng)文化元素、彰顯東方美學意蘊的中國文創(chuàng)炙手可熱。

中國文創(chuàng)走紅海外，標志著“文創(chuàng)+”新業(yè)態(tài)正在從滿足市場需求走向引領市場潮流，打開文化傳播新空間。2023年，一條中國手藝人玩轉72變紙翻花的短視頻引起海外網(wǎng)友關注，不少網(wǎng)友對視頻進行二次創(chuàng)作，還有網(wǎng)友特地買來紙翻花一探究竟，學習紙翻花的說唱曲藝，分享自己拍攝的翻花視頻。中國傳統(tǒng)非遺與海外流行文化在網(wǎng)絡空間產(chǎn)生奇妙碰撞，激發(fā)海外網(wǎng)友對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關注熱情。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度，反映了一個社會的文化創(chuàng)造活力。從傳播效果來看，當前我國文創(chuàng)設計、開發(fā)、運營等各環(huán)節(jié)還有很大提升空間。豐富產(chǎn)品文化內涵、突破同質化瓶頸、實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的轉變等，是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。我們需要進一步探索將文化價值和實用功能有機融合的新途徑新方法，讓優(yōu)質文創(chuàng)不斷延展到更廣闊的生活空間。相信隨著文化市場日益繁榮發(fā)展，會有更多內涵飽滿、形式新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品打動人心，彰顯中華文化的當代魅力。

（作者為中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院副院長）

創(chuàng)意設計，詮釋更為豐富的文化內涵

張小桐

巴黎奧運會上，運動員們奮勇爭先，吸引著全世界的目光。賽場內外可愛的吉祥物文創(chuàng)，也深受關注。從“福娃”到“冰墩墩”再到“弗里熱”，大型體育賽事常常由吉祥物衍生出琳瑯滿目的文創(chuàng)商品。作為一名文創(chuàng)設計師，我的任務就是通過創(chuàng)意設計，把主題與形象轉化成可觸可感的文創(chuàng)產(chǎn)品。

文創(chuàng)設計過程說起來并不復雜，先挖掘文化內涵，提煉元素符號，再用設計語言結合材質工藝、潮流趨勢與市場定位等要素，將之轉化為產(chǎn)品。20多年來，我們團隊開發(fā)了數(shù)千款賽事文創(chuàng)產(chǎn)品，服務對象涵蓋北京奧運會、北京冬奧會、杭州亞運會等體育盛會。要交出真正令人滿意的答卷，難度很高。和所有商品一樣，文創(chuàng)產(chǎn)品也要經(jīng)受消費者檢驗。我們在實踐中不斷總結，其中重要的經(jīng)驗就是，設計語言要有故事性，這也是文創(chuàng)與其他商品最大的不同。

用文創(chuàng)講故事，考驗的是設計師文化理解的能力。以賽事文創(chuàng)為例，除了展示競技文化與體育精神，還要承載舉辦地歷史人文、景觀生態(tài)、城市現(xiàn)代化發(fā)展等意涵。設計師需要在每次設計前用心學習，深入文化寶庫，尋找設計靈感。2008年，為設計出令人眼前一亮的北京奧運會文創(chuàng)產(chǎn)品，我們向資深學者請教，吸收傳統(tǒng)文化知識，還邀請藝術家、設計師集思廣益，深入提煉北京奧運會蘊含的中華文化內涵，最終設計出3000多款產(chǎn)品，被許多消費者所喜愛和珍藏。

找到文創(chuàng)主題，就有了講述故事的思路。通常來說，講述什么樣的故事，決定受眾會從產(chǎn)品中感受到什么樣的文化氣韻。如果說2008年北京奧運會的文創(chuàng)開發(fā)思路是敞開大門迎接八方賓朋，熱情充沛地把最好的自己展示給世界，那么在2022年北京冬奧會文創(chuàng)設計中，我們的心態(tài)更加自信平和，好像與老朋友圍爐閑敘，娓娓道來。比如，一起去看冬天的長城，感受千里冰封萬里雪飄的壯美；一起穿越到百年前冰封的護城河，坐上冰上“出租車”——冰床，“雪晴日暖之際，如行玉壺中”；一起奔跑在冬天的胡同里，在蜂窩煤和大白菜中找尋快樂的童年回憶……這些故事，成為設計的靈感來源。最近，我們又圍繞“給中國隊加油”，把敢想敢拼的孫悟空形象與敦煌壁畫中的運動場景結合，用富有文化味兒的“TEAM CHINA”創(chuàng)意產(chǎn)品為運動健兒加油鼓勁。

弄清人們關心什么，了解文化時尚，才更容易把故事創(chuàng)意轉化成大眾樂于接受的視覺符號。文創(chuàng)設計有時候不是創(chuàng)意太少，而是創(chuàng)意太多、難以取舍，怎樣找到最能打動人心的“這一個”呢？在北京冬奧會文創(chuàng)設計工作中，我們緊扣國風國潮這一審美趨勢，結合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展的時代新課題，挖掘和轉化中國傳統(tǒng)冰雪文化元素。根據(jù)這一開發(fā)思路，我們將梅蘭竹菊、琴棋書畫的意象融入冰雪題材的詩句，創(chuàng)作了“冬奧詩畫”主題產(chǎn)品，讓中華文化之美與冰雪運動的活力相映成趣，在彰顯冬奧主題的同時也記錄著這個時代中國人的文化自信。

在技術方案制定環(huán)節(jié)，要用上“十八般武藝”，讓文創(chuàng)產(chǎn)品既高顏值又高品質。就拿人們熟悉的“冰墩墩”毛絨玩具來說，其難點主要集中在外面的冰殼與毛絨材質的大熊貓如何完美貼合。在“冰墩墩”冰殼材質征集研討中，我們提出的“硅膠外殼+毛絨”設計方案成功入選。這個方案既能完美還原“冰墩墩”通透的外殼，又環(huán)保安全，同時具有成熟的工藝及充足的產(chǎn)能。后來，“冰墩墩”之所以火爆到“一墩難求”，也與冰殼晶瑩剔透的質感密不可分。

到了成都大運會，吉祥物“蓉寶”同樣基于熊貓形象設計，卻面臨不同的技術難題。為了讓“蓉寶”能夠表演川劇變臉，我們創(chuàng)新設計了產(chǎn)品的“磁吸變臉”功能。一件產(chǎn)品需要經(jīng)過3D打印、注塑、零件噴涂等至少18項流程，3D打印的間隙偏差更是要小于0.0005毫米才算過關。面對嚴苛的技術要求，只有精益求精，才能讓創(chuàng)意完美落地，進而實現(xiàn)文化內涵的立體式傳播。

目前，數(shù)字頭像、數(shù)字徽章等一批數(shù)字文創(chuàng)涌現(xiàn)，數(shù)實結合成為文創(chuàng)設計新風潮。我們將繼續(xù)擴充創(chuàng)意實現(xiàn)的技術手段，以靈動寫意的設計語言，詮釋更為豐富的文化內涵，讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為中華文化的生動載體。

（作者為文創(chuàng)設計師）

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